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近场的新物种正在崛起,那什么叫近场新物种?

发布日期:2018-06-10  来源:admin
 
  大家玩快手、玩抖音时,那个15秒和30秒,是不是让你感觉两个小时过得特别快?我们可能会想,这不就是社交短视频吗?
 
  比如我们今天去一个超市或者商场,基于我们对某一个商品的期待,如果说它的陈列,它的堆头(超市商品所形成的商品陈列),或者SKU(库存量单位)没有特别大的变化时,我们会说它没有刷新。
 
  包括我们对于无人商店这种业态习以为常,都是因为我们觉得变才是空间革命最主体的引擎和要素。现在很多人在讨论,今天在讨论场景时,我们是不是在讨论从空间、时间、事件状态进化为人、时间和亚文化的一种可能性?
 
  2.关于变化
 
  当我们看到星巴克烘焙工坊时,我们要讨论的是星巴克的迭代,还是向精品咖啡看齐?因为它也拥抱了所谓的智慧门店。
 
  亚洲唯一一家星巴克烘焙工厂亚洲唯一一家星巴克烘焙工厂
 
  这也是兴业太古汇这个全球星巴克第二家甄选烘焙工场能够成为网红店很重要的原因,它不是传统的星巴克。
 
  关于网红店,我们讨论的是,数字化正在驱动星巴克和我们看到的精品咖啡,掀起的第三次咖啡浪潮正如火如荼。
 
  这样的一种变化,是我们去理解瑞幸咖啡或者是连咖啡它们基于数字所驱动的形态的本质:电商尤其是生鲜电商非常熟悉的前置仓模式。
 
  因为它们所在的门店一域,都是完全不能构成区位优势商场。
 
  我把这种变化总结成了4个属性,也是今天转型之战的首次发布。
 
  昨天一个同学说他最近在看我在《新物种爆发》里的场景流,如果说场景本身就是一个流动的状态,那么场景流又意味着什么呢?
 
  当时觉得他把我问倒了,现在我试图来回答这个问题:
 
  也许因为用户就是场景本身,用户的流动、用户情绪的切换,构成了我们这个时代定义的一种底层的基础设施。
 
  我们都知道“维多利亚的秘密”,除了维秘秀以外它太静态、太老了。今天的用户场景,不再是我们定义内衣的性感与否,而是在于它是运动的,是通勤,是瑜珈,是亲子。
 
  ① 近场属性
 
  越来越没有边界的一种场景,越来越多的电仓一体化的前置仓模型,和越来越立足于本地的效率体系,构成了我们今天对零售业态人货场关系的重新认知。
 
  从淘品牌到严选电商,我们所有的作品都是未完成,集合各方力量去共创。
 
  如果没有用户参与共创的能力,就没有办法更好地去理解、尊重用户的需求和价值。
 
  我们在思考,淘宝心选、小米有品、网易严选、京东京造,是简单的供应链模式,是C2M(客对厂)体系,还是流量变现的重要方法?
 
  从阿里到腾讯、到京东的基础设施能力,加上中国制造业的经验和解决方案,是不是从淘品牌到严选电商发生了一种链路更短,基于我们功能选择更近的解决方案?
 
  从这个意义上去理解,韩都衣舍、云集、造作等,它们的诞生意味着新的品牌已经基于新的效率和新的场景,拥有新的不一样的成长方式和成长能力。
 
  因此我们说,近场的新物种正在崛起,那什么叫近场新物种?
 
  举个例子:
 
  去年在纽约的一次演讲中,有人讲你要解释一下什么是盒马鲜生、什么是超级物种、什么是每日优鲜、什么是小红书,什么是蘑菇街。
 
  这几个品牌都拥有7×24小时、3公里内、30分钟到1小时的配送能力,我们也因为这样一种能够形成就近配送的能力,让生鲜+堂食模型发生区别于传统商超业态的本质性变化。
 
  所以快速配送与全渠道融合,意味着对于移动场景的渗透与下沉给出了一种更好的配套体系。
 
  从这个意义上去理解阿里并购饿了么的话,就不是饿了么与美团开战,而是饿了么的用户对于阿里的新零售为何至关重要;也会理解蜂鸟配送为何能够形成阿里在菜鸟网络之外的一种更强的快递短板补充。
 
  ② 联名属性
 
  我们看到的那些跨界、越界、无界,似乎的确很难用单一的某一种业态来表示,在这个过程中,会看到联名属性。
 
  品牌越来越呈现为一种复合的形态,它们基于生活方式的圈层感,毫无违和感地表现出用户所需要的解决方案,而不是单一的功能性表达,也越来越成为从情绪到情感层面的深度连接。
 
  空间越来越混合,势能必须要叠加,内容越来越呈现为一种全新的协作态势。我们可以看到德国的两个品牌MCM和PUMA,原来是井水不犯河水,现在双方要联名,代表德国时尚先锋精神。
 
  MCM和PUMA联名产品MCM和PUMA联名产品
 
  一系列的品牌在联盟过程中,似乎在完成一种新的购买方式,形成一种新的消费理由。
 
  在这种消费决策场景里,如果买耐克,买的是耐克联名系列的,如果阿迪达斯,买的也是阿迪达斯联名系列的。
 
  我们甚至可以去思考,当我们讨论MCM×PUMA时,似乎在重新定义PUMA作为一个运动品牌的性感、网红度、以及时尚度。
 
  与我们新零售更加密切相关的是什么?联合发布,那什么叫联合发布?
 
  以全家的为例:
 
  你到全家以后,会发现大量的SKU都是堂吉诃德,因为日本平价生活美妆超市堂吉诃德和日本最大的全家超市进行合作。全家也因此改变了既往与罗森、与711相似的陈列方式。
 
  它尽可能多的让它的SKU增长2.5倍,形成用户基于我们看到的一种更佳的评价、更加的快时尚、和一站式购买能力。
 
  我认为全家和堂吉诃德的这种合作,背后代表了我们对于原有零售业态的一种认知,要重新从0到1。
 
  这就是为什么联合办公的WeWork和民宿短租的Airbnb,似乎两个不同的共享业态,现在也走在一起的原因;这也是洗衣房里为什么要有咖啡厅的原因,今天你到一个空间里,如果没有咖啡厅,你会定义它是一个时尚吗?
 
  所以我们说渠道所代表的生活方式联动,实质上是消费内容的联盟,代表的是真实地以用户为依归的动线(流动路线)所及。
 
  ③ 颜值属性
 
  这似乎是一个特别简单的表达,如果我们在杭州转型之战的两天里,需要去看一些新零售业态,你如何去判断呢?
 
  一个特别方便的方法是,打开大众点评去看它的颜值榜和人气榜。这样就能大概判断它有没有新的业态值得我去关注,值不值得我去实地看这样一种场景本身的变化。
 
  只有这样,我才能去理解它真的有设计感吗?细节能力经得起挑剔吗?能够构成个性化的体验吗?这种独特性的审美,是不是能够让我有种超越价格敏感性的价值敏感性?
 
  毫无疑问,我们在谈论这样一种变化时,是从外表的颜值,到内心的颜值,再到思想的颜值,这正在成为今天超越价格敏感性的一种核心动力。
 
  同时,这也是买手店复兴的原因。买手店作为一种商业模式,长期饱受质疑,被定义为一个小而美、很难规模化复制的模型,即便川九保玲和她先生创办的买手店 Dover Street Market(简称:DSM),在全球已遥遥领先,但到现在为止一共也不过6家门店。
 
  经营买手店的每一个空间对她来讲都饱受磨难、颇费周折。他们也曾关掉门店,时隔几年重新开张过。
 
  我们似乎可以理解,这是一种新的复兴,但我还是要很残忍地告诉各位,买手店这个商业模式是不成立的;如果它能够成立,唯一的缝隙机会是什么呢?
 
  我们认为是它背后潮流的意见领袖,是尖货分子,是全社会那种趋于“与其更好不如不同”的审美认知。大概在过去的两三年时间里,我看了全球近60家买手店,但几乎一件都没买,为什么?
 
  实在是画风不符。但我承认,当足够多的用户理解到,“不同”是今天的价值标签时,他们的春天自然会到来。
 
  在这种变化里,我们讨论的并不是它的成本是多少,也不是说这个品牌是不是有足够强的议价能力,而是我们选择的是何种生活方式和自我认知,是在选择定义自己的一种审美形态和身份标签的可能性。
 
  ④ 独特属性
 
  我们的思考一定是有某种新的心理正在成为我们的基础意识。这种变化就像数码,它的背后越来越有赖于场景化的策展。
 
  蓝色港湾说我有达利展,几年前CHAO(“乾隆潮”)说我有梵高展,远洋太古里说我有高跟鞋展。我认为,梵高和莫奈就不要做了,太大陆和口水了。
 
  二、刷新,才有机会
 
  我们要刷新人设,刷新观念,刷新心智,让更新和更新成为一种机制,没有最新只有更新。
 
  1.时尚业零售
 
  在时尚业界,我曾说“今天,为什么一个创意总监必须是一枚网红?因为奢侈品零售正在进入‘以人格拯救,借网红支撑’的品牌信用重建时代。”
 
  这就是LV在今年年初放下身段,诚意邀请Off-White创始人担任它的男装创意总监的原因,LV的骄傲越来越来自于它作为联名品牌的一种势能和可能性。
 
  2014年底上任Gucci的创意总监,带领Gucci一路高歌猛进,在2017年依然是表现最好的奢侈品品牌。
 
  无论这些变化,意味着何等潮起潮落,这样一个人格时代的不争事实都需要我们重新审视自己人格、IP、网红,和刷新机制的可能性。
 
  这些变化中,直播、短视频平台,与线下流量的关键,为何是主播的带货能力呢?抖音是不是比我们想象更快地进入了抖音的电商时代?
 
  这种带货能力,让我们看到了一个被演戏耽误的美妆搏主——林允。另外,一路走来不易的小红书也刚刚拿到了3亿美金的融资,融资尘埃落定以后,我们明白,这个时代告诉我们,演戏不重要,美妆博主才是真经。
 
  2.吴晓波新匠人加速计划
 
  我们是希望这些匠人是真的理解“为什么人是‘超级用户’,为什么货是‘优质的内容和极致的产品’,为什么场‘包含了我们所看到的线上线下的所有的触点’”。
 
  ① 信息流的刷新
 
  无论这个触点是基于微信讨论群,还是朋友圈,也无论这个触点是淘宝、京东、公众号,还是小米生态链。
 
  我们思考的是一种新的刷新的可能性,它是一种记录,一种新鲜感,一种认同。
 
  所以场景与内容的不断切换以及其细微之处去触动消费者,正在成为越来越重要的心得和心房。
 
  手店品牌,边界溶解的共享办公空间,内容重混的生活方式集合店,背后正是信息流的一种刷新。
 
  a.超级用户时代的到来